Журнал «Новости СМИ» спросил экспертов, что лучше и эффективнее продвигать: персону или бренд компании.

Наталья Суслова, генеральный директор коммуникационного агентства «Репутация» оценила плюсы и минусы обеих стратегий на примере конкретных отраслей:

«Стратегия продвижения бренда, в том числе и формирование доверия к нему потребителей, зависит от отрасли. Чаще всего в сегменте B2C, когда нужен массовый охват, проще сформировать доверие к названию компании. Это прагматичнее и дальновиднее.

Но для нишевых продуктов, например, для рынка финансовых услуг, привязка к конкретному известному имени бизнесмена может сработать быстрее, чем вывод названия компании: эту ситуацию мы видим на примере банка «Тинькофф», когда бизнес раскручивался, опираясь на известность владельца.

В сложных технологических продуктах и услугах – оборудование, машиностроение и подобные – тоже, как правило, известность формируется за счет бренда компании, поскольку важен опыт и комплексный подход всей команды, а не конкретной персоны.

В целом выстраивание известности названия компании – более дальновидная стратегия, поскольку позволяет гибко реагировать на внешние и внутренние изменения. Компания не оказывается «привязанной» к конкретному человеку.

С другой стороны, в тех отраслях, где важна личная экспертиза и упор делается на сервис, распространено формирование доверия к конкретной персоне. Например, по этому пути на российском рынке идут многие консалтинговые компании в недвижимости.

Любопытен тот факт, что при переходе серьезного эксперта-консультанта на работу в другую компанию часть клиентов уходит вместе с ним только при условии, что новая компания аналогична по своему репутационному весу. То есть для клиента ценность представляет не только экспертиза конкретного человека, но и вес бренда компании, в которой этот эксперт работает.

Пару лет назад мы могли наблюдать такой «круговорот клиентов» среди московских офисов четверки крупнейших консалтинговых компаний (Jones Lang LaSalle, Cushman Wakefield, Colliers, Knight Frank) в связи со сменой места работы как конкретных экспертов, так и целых команд».