(812) 309-60-05
09 октября 2013
Event-маркетинг в продвижении объектов коммерческой недвижимости

Генеральный директор агентства «Репутация» Наталья Суслова о важности event-маркетинга в продвижении объектов коммерческой недвижимости, для журнала «Новости маркетинга».

Специальные события – один из классических способов продвижения в руках маркетолога или PR-специалиста. При продвижении объектов коммерческой недвижимости ивенты могут служить в качестве самостоятельного информационного повода, повышать лояльность клиентов, увеличить объемы продаж и привлечь новых партнеров.

Коммерческая недвижимость предполагает эксплуатацию объекта с целью получения постоянного дохода. Специфика продвижения в различных сегментах коммерческой недвижимости зависит от способа извлечения прибыли и, соответственно, целей маркетинга и PR. Так, в большинстве случаев речь идет о продвижении в двух пластах: на рынке B2и B2C. «Важную роль в PR объектов коммерческой недвижимости играют так называемые культурные мероприятия, к которым относятся концерты, книжные ярмарки, выставки, мастер-классы, специальные комплексные мероприятия. В этом случае PR, прежде всего, нацелен на сегмент B2и ведет к увеличению узнаваемости бренда, привлечению новых покупателей и повышению  лояльности существующих. При этом частично достигаются цели продвижения  в B2B среде: увеличивается интерес к объекту со стороны потенциальных арендаторов, повышается его инвестиционная привлекательность», - комментирует Анна Щербий, PR-директор агентстваGLOBAL POINT Agency.

В деловой среде

На уровне B2B event-маркетинг необходим гораздо реже. Количество партнеров и клиентов (например, арендаторов), меньше, а их приверженность закрепляется договором. Таким образом, компании важно привлечь клиентов в определенный момент, а далее – поддерживать с ними сформировавшиеся отношения.

Тем не менее, несмотря на меньшее количество поводов к проведению мероприятий, для налаживания коммуникаций на этом уровне, специальные события являются очень эффективным инструментом.

Если говорить о сегменте бизнес-центров, то проведение культурного мероприятия здесь актуально, в первую очередь, для новых объектов. Например, при открытии одного из бизнес-центров «Сенатор» мы устраивали деловую конференцию и параллельно – выставку картин современных петербургских художников. Выставка преследовала вполне определенную цель: нам необходимо было показать пространства нового объекта потенциальным арендаторами и брокерам (тем, кто сдает объект в аренду). Гораздо проще устроить «тематическую прогулку» по бизнес-центру, предложив посмотреть на интересные картины, нежели водить экскурсии по пустому объекту.

Хороший ход для привлечения арендаторов предпринял петербургский торгово-развлекательный центр «Питерленд»: в недостроенном проекте, на стадии подбора арендаторов, была проведена вечеринка для участников российского инвестиционного форума PROEstate. Таким образом, комплекс был презентован всему деловому сообществу рынка коммерческой недвижимости.

Данил Олсен, PR-директор коммуникационного бюро Republico отмечает и другие цели, которые может преследовать такой способ продвижения на уровне B2B: «Например, это может быть позиционирование объекта(молодая бизнес-аудитория и современное искусство, классическийпремиум-класс и опера и проч.), акцентуация ключевых конкурентныхпреимуществ (концерт и наличие оснащенного концертного/конференц-залана объекте и проч.)». Такие цели может преследовать, например, гостиница, бизнес-центр или ресторан.

В пласте B2C

Наиболее массовым (с точки зрения охвата клиентов) сегментом коммерческой недвижимости является торговля. Поэтому именно в торговых комплексах event-маркетинг встречается чаще, чем в других сегментах коммерческой недвижимости. Экономическая эффективность торгового объекта напрямую зависит от потока покупателей. Поэтому постоянная работа с лояльными клиентами и привлечение новых посетителей являются неотъемлемой составляющей жизни торгового центра.

Развлечения – двигатель торговли

Понятие торговый центр постепенно уходит с арены, уступая место торгово-развлекательному комплексу. В России постепенно формируется западный стиль шопинга, когда семья проводит в торговом комплексе весь день. При этом предполагается, что собственно поход по магазинам будет занимать не самую значительную часть времени. Сегодня посещение торгово-развлекательного комплекса становится способом проведения свободного времени. И чем более привлекательный спектр развлечений предложит объект, тем большее количество посетителей он соберет.

В связи с этим в последнее время на российском рынке торговой недвижимости развиваются 2 тенденции. Первая – это увеличение площади, отданной под  инфраструктуру развлечений, и расширение форматов. Вторая – повышение внимания к объекту при помощи event-маркетинга. В крупных торговых комплексах существует отдел, который занимается специальными событиями, то есть они здесь проводятся регулярно. Некоторые комплексы стараются сформировать свои традиции и проводят ежегодные мероприятия. Кроме того, во многих комплексах еще на этапе проектирования предусматривается площадка для проведения различных мероприятий.

Классически мероприятия в торговых центрах могут быть направлены на решение 2 основных задач. Во-первых, это увеличение числа покупателей. Но для того, чтобы посетители превратились в покупателей необходимо тщательно продумывать механику каждой акции. Чаще всего мероприятия, оказывающие влияние на объем продаж, это кросс-акции, проводящиеся совместно с арендаторами. Можно привести несколько примеров.

Несколько лет назад в одном из торговых центров Тольятти мы проводили акцию совместно с детским центром развлечений Crazy Park. В местной газете, которая бесплатно распространялась по почтовым ящикам города, был размещен детский кроссворд, угадав контрольное слово в котором, читатель получал сертификат на энную сумму денег. Этой суммы хватало на одно из развлечений центра, плюс «на счету» оставалось еще немного. В результате фактически всегда родители докупали своим детям дополнительные развлечения. Важно отметить, что Crazy Park находился на последнем этаже, поэтому такой ход привлекал дополнительное внимание и к другим магазинам.

Еще один достаточно распространенный инструмент – проведение лотереи, часть призов для которой предоставляется арендаторами. Механика может выглядеть примерно следующим образом: при покупке на заданную сумму посетитель торгового центра получает купон, который дает право участия в лотерее. Далее несколько раз в день, как правило, это происходит, когда людей в ТЦ больше всего (обед, конец рабочего дня, выходной день), проводится розыгрыш. Кто-то предпочитает дарить не очень дорогие подарки, но при этом они достаются большему количеству посетителей, кто-то - ищет одного победителя, который получает крупный приз, например, автомобиль.

Вторая задача, решаемая при помощи event-маркетинга, это работа с имиджем объекта или формирование лояльности посетителей. Таким образом, далеко не каждая акция должна решать задачи по увеличению сбыта в краткосрочной перспективе. «Суть в том, что вы приглашаетепредставителя целевой аудитории, в первую очередь, на само культурноесобытие, предлагаете целевой аудитории что-то, что ей интересно внеконтекста ваших маркетинговых задач. А вот дальше самое интересное. Этото, что вы можете получить от такого события. Культурное мероприятие,как инструмент продвижения коммерческой недвижимости,  - это, конечноже,  самостоятельный информационный повод. Немного найдется изданий,которые готовы взахлеб писать об открытии очередного объекта. Но гораздобольший интерес вызывает культурное событие: выставка, концерт, арт-перформанс и прочее. То есть одной из целей события могут бытьпубликации в целевых СМИ с упоминание объекта», - рассуждает Данил Олсен.

Удачный пример такого мероприятия – танцевальный флешмоб, который проводился в ТРЦ «Галерея» (Петербург) год назад. Успешно реализованные проекты агентства GLOBAL POINT Agency приводит Анна Щербий: «Крупным кейсом агентства в этой сфере стал проект «День потрясающих событий» для ТРК «Сити Молл» в Петербурге.  Это комплексное культурное мероприятие, в котором приняло участие свыше 40 тысяч человек. В ходе подготовки было проведено масштабное анонсирование события среди целевой аудитории (листовки, газета «Сити Молл: нам по пути», наружная реклама, реклама на радио и в метрополитене, анонсы в СМИ). Гости  мероприятия смогли поучаствовать сразу в нескольких массовых викторинах: совершить забег в самом массовом шоппинг-квесте, собрать огромный пазл со словом «Рекорд», написать строчку в самое длинное пожелание. Маленькие посетители установили недетский рекорд, раскрасив стену в центре комплекса.

Среди московских проектов  агентства GLOBAL POINT Agency в этой сфере выделяется мероприятие, приуроченное к юбилею ТЦ «Крокус Сити Молл». Агентство разработало креативную концепцию «Шоппинг как искусство» и организовало культурное событие для приглашенных селебритис.  В течение всего дня гости наслаждались программой вечера, которая включала концерт джазовых музыкантов Джейми Каллума и Брайана Ферри, выступление пловцов-синхронистов в бассейне торгового центра и многое другое».

Выбрать подходящую дату

Мероприятия в торговом комплексе могут быть приурочены к какой-то дате. Конечно, как и всегда в event-сфере, никто не упустит шанс провести свое событие на новогодние праздники, день всех влюбленных, 8 марта, 1 сентября. Тем более, в праздничные дни большинство людей ищет способы интересно провести свободное время. Тем не менее, для проведения мероприятия особая дата совсем не обязательна: важно только предусмотреть, чтобы ваша целевая аудитория смогла прийти в «назначенный срок».

Первое мероприятие для торгового центра – это его открытие. За несколько месяцев до этого начинается усиленная информационная кампания, нацеленная на то, чтобы в день открытия торговый центр посетило как можно больше людей. Одно из самых громких празднеств за последнее время было на открытии торгово-развлекательного центра «Июнь» в Москве в этом году. Праздничную программу вела Анна Семенович. Среди приглашенных гостей – российская певица Нюша и голливудский актер Жан-Клод Ван Дамм, который оставил свой отпечаток на «Аллее звезд», созданной прямо в комплексе. Также здесь прошел костюмированный парад, а в конце были разыграны два автомобиля.

В некоторых случаях мероприятие проводится еще до открытия. Причины могут быть разные. Одна из них – это привлечение арендаторов при помощи ивента. Кроме того, существует такое понятие как «предварительное открытие». Такое мероприятие может быть просто обусловлено тем, что центр еще не заполнен всеми арендаторами на 100%, но объект готов к работе уже сейчас, или же это может быть условно закрытое мероприятие, куда приглашаются журналисты, vip-гости, лояльные клиенты. Посещение такого закрытого мероприятия было бонусом при проведении акции для ТЦ «Стокманн Невский Центр» в Петербурге. В рамках акции промоутеры  предлагали карточку постоянного покупателя Stockman взамен на контактные данные. Получив эту карточку, человек получал стандартный «набор» для лояльного клиента: новостную рассылку, скидки и пр., а также в качестве бонуса – участие в предоткрытии торгового центра.

Как правило, наиболее активно мероприятия проводятся в первый год жизни торгового объекта, когда ему необходимо сформировать пул лояльных посетителей. Далее, в условиях возрастания конкуренции и появления более качественных объектов, важно постоянно поддерживать приверженность объекту.

Не в столицах

Нужно отметить, что тренд на социально-культурные мероприятия в торгово-развлекательных центрах прослеживается именно в регионах. Если столичные объекты уже привыкли к постоянным активностям, посетителей сложно чем-то удивить, поскольку выбор развлечений в Москве и Петербурге разнообразен,  то для регионов часто мероприятия, организованные при поддержке или на площадях коммерческих объектов становятся полноценным досугом. Для небольших региональных городов при грамотном маркетинге торговый комплекс может стать центром культурной жизни города.

В качестве примера можно привести лайфстайл центр «Солнечный», строящийся в городе Новый Уренгой. Проект откроется только в ноябре, а его создатели  уже сейчас озадачены созданием широкого спектра развлечений и культурных мероприятий для жителей города на территории комплекса. В частности, в лайфстайл центре планируется сделать выставку работ известного художника  Васи Ложкина. Еще одна идея – это создание музея скульптур, в котором будут представлены образы, характеризующие город и его жителей. Кроме того, в планах компании – благотворительная акция по спасению бездомных животных, регулярные фотовыставки, организация различных концертов и многое другое.

Проект особенно актуален для города, учитывая тяжелые климатические условия в которых он находится. Это и нехватка кислорода и солнца, и мошкара, и цветовой голод. В таких условиях новоуренгойцам практически негде проводить свободное время, поэтому концепция лайфстайл определенно является выигрышной для проекта. Пока для регионов пример настолько продуманного маркетинга является, скорее, исключением.

Итак, event-маркетинг при продвижении объектов коммерческой недвижимости – это эффективнейший инструмент, актуальный для применения, как на уровне B2B, так и на уровне B2C. При грамотном исполнении мероприятия способны решать различные задачи. Секрет успеха, как всегда – это понимание целевой аудитории и рыночных механизмов.